La specie umana non è particolarmente razionale; subiamo la continua influenza di fattori interni ed esterni come il nostro ambiente (che sia caldo, freddo, secco o umido …), i nostri ormoni, le nostre emozioni, le condizioni di minaccia e altro ancora. Abbiamo contezza di ciò e prendiamo provvedimenti per metterci in ambienti e situazioni che ci consentono un elemento di controllo su questi fattori, anche se non il controllo completo.

Esistono però ulteriori fattori che influenzano il modo in cui pensiamo, le cose che facciamo, le cose che diciamo, i luoghi in cui andiamo, le persone con cui scegliamo di condividere la nostra esistenza etc. E su alcuni di questi fattori influenzanti, abbiamo poco o nessun controllo.

Prendiamo per esempio il bagaglio di nozioni e competenze acquisite dal bambino che compie il suo percorso scolastico; abbiamo un controllo molto scarso su ciò che impariamo nelle nostre scuole, e otteniamo un controllo realmente significativo su ciò che stiamo studiando, solamente in sede di compilazione della tesi di laurea o di dottorato (possiamo operare una scelta tra le materie generiche che desideriamo studiare, ma non abbiamo il controllo sul contenuto dei programmi specifici, che viene invece influenzato dai docenti, dai tutor, da chi elabora gli scritti cui facciamo riferimento etc).

L’autodeterminazione (la capacità di controllare le nostre vite) in quanto tale, è già limitata dalle regole e dai costrutti delle società in cui viviamo. Per citare Marx: ” Nella società borghese il capitale è indipendente e personale, mentre l’individuo operante è dipendente e impersonale ” (da “Il Manifesto del Partito Comunista”). E noi siamo consapevoli di questi rischi e introduciamo leggi e costituzioni per creare diritti inalienabili come il diritto alla libertà di parola e di espressione; il diritto alla vita privata; il diritto alla libera circolazione e associazione. Quindi abbiamo il diritto di essere un popolo libero e indipendente, ma questi diritti sono soggetti a una repressione senza fine; e l’attacco non è solo da parte di governi che desiderano controllarci, ma anche da società private che desiderano fare lo stesso.

Si presenta così il problema della manipolazione. Dall’alba dei tempi, sono state impiegate molte tecniche differenti per manipolare i cittadini e durante periodi ed eventi specifici, assistiamo ad un aumento del loro uso( Es: durante le campagne elettorali assistiamo all’uso frequente di slogan incisivi progettati per suscitare una reazione emotiva a favore di un partito politico o contro il partito politico avversario). O ancora, riflettiamo sull’educazione scolastica che abbiamo ricevuto, sui contenuti che ci sono stati trasmessi attraverso lo studio delle materie scolastiche; i nostri libri di storia sono inchiostrati con soggettività per creare una qualche forma di fede nel governo dello stato: abbiamo vinto la guerra perché siamo giusti ma i nemici erano sempre spietati barbari.

E in linea generale, in ciascun paese protagonista di quella stessa guerra, si narra una storia “di parte” mediata dallo storico di turno.

L’egemonia della stampa e dei media (sia nazionali che globali) ha un’incredibile influenza sulle nostre prospettive e sulla comprensione del mondo in cui viviamo. La cultura informa i media…e viceversa. Ma la società moderna attraverso l’emergere della tecnologia ha creato una minaccia molto più significativa per se stessi rispetto a qualsiasi altro tempo prima. Nel presente ci troviamo più a rischio di perdere l’autodeterminazione che in qualsiasi altro momento della storia, tale è la vasta gamma di influencer che prendono di mira ognuno di noi ogni microsecondo in cui siamo svegli (e forse presto anche mentre dormiamo).

Stiamo diventando terminali organici che rispondono ai comandi delle corporazioni che cercano di trarre profitto dalla loro capacità di manipolarci e lo fanno sempre più attraverso lo sfruttamento della nostra psicologia.

Prendiamo d’esempio la pubblicità: esiste da secoli, e la capacità di promuovere i propri prodotti o servizi ai potenziali clienti è vecchia quanto la società stessa; ma negli ultimi vent’anni l’uso della pubblicità è diventato così onnipresente che è sia impossibile da evitare sia sempre più difficile da identificare. La pubblicità nativa nella stampa e nei media tradizionali è diventata così incatenata che è quasi impossibile capire dove finiscono le notizie reali e inizia la pubblicità; e queste tecniche non sono solo implementate da pubblicazioni meno riconosciute ma dai pilastri dei media del mondo. I media e il web riportano casi giudiziari quotidianamente, nei quali la stampa tradizionale non viene più qualificata come semplice messaggera di notizie ma piuttosto piattaforma da cui vendere pubblicità. La pubblicità stessa è cambiata attraverso lo sviluppo della tecnologia e l’ascesa di Internet. Non è più un messaggio stupido su un cartellone o in una rivista; ora è intelligente. Le nuove tecnologie si evolvono al punto da farci sapere non solo se qualcuno ha visualizzato quella pubblicità , ma anche se vi ha interagito, per quanto tempo, quando, in che modo e da dove.

Emerge quindi il problema della profilazione, intesa come insieme di attività di raccolta ed elaborazione dei dati inerenti agli utenti di servizi (pubblici o privati, richiesti o forzosi) per suddividere l’utenza in gruppi di comportamento.

Le giganti aziende multinazionali come Google, Facebook, Microsoft (e molte altre di cui ignoriamo l’esistenza), implementano costantemente tecnologie che ci monitorano in tempo reale ovunque andiamo online (e sempre più offline) al fine di creare profili su di noi in modo che possano scegliere come target pubblicità pertinenti presso di noi.

Affermano che conoscendo di più le cose che ci piacciono, i luoghi in cui andiamo, le persone con cui ci associamo, le cose che guardiamo ecc., possono migliorare la nostra esperienza mostrandoci solo pubblicità che è rilevante per noi. Ci fanno quindi un favore. Quello che non ci dicono è che tutti impiegano una serie di esperti in psicologia che sono in grado di interpretare tutte queste informazioni raccolte su di noi e quindi utilizzare quelle conoscenze per manipolarci a loro vantaggio, non il nostro.

La pubblicità ha sempre riguardato la manipolazione, la ricerca di un individuo che ha un bisogno da soddisfare o che trarrà beneficio dall’acquisto di un prodotto o servizio specifico (spesso superfluo). Per fortuna, la manipolazione viene mitigata dalla limitazione della conoscenza delle persone che vedono o sentono quelle pubblicità. Non ci è dato di sapere chi vedrà un dato annuncio pubblicitario su un cartellone, quali sono gli interessi di chi lo vedrà, quali potrebbero essere le sue entrate (anche se con l’emergere di cartelloni intelligenti questo sta diventando sempre più possibile). Quindi la quantità di influenza o manipolazione che può avere quel tipo di pubblicità è limitata. La pubblicità su riviste e altre pubblicazioni è un pochino più incisiva, a causa del contesto in cui sono posizionati gli annunci (una pubblicità per una nuova lavatrice in una rivista di elettrodomestici può ragionevolmente aspettarsi che piaccia ai lettori perché non leggerebbero la rivista se non fossero interessati agli elettrodomestici). Ma l’intelligenza è limitata a un singolo contesto. La pubblicità contestuale infatti, garantisce ai brand che ci sarà almeno un certo interesse da parte del pubblico target e quindi il loro ritorno sull’investimento sarà probabilmente più elevato. Saliamo un ulteriore gradino nella scala della manipolazione mediatica. La moderna pubblicità programmatica va significativamente oltre l’intelligenza della pubblicità contestuale; e ancora una volta ciò è dovuto alla natura onnipresente delle tecnologie che sono responsabili dello sviluppo di questi profili.

Tracciare tecnologie come cookie di terze parti, condivisione della posizione, identificatori di dispositivi, segnali sonori impercettibili, pixel invisibili ecc. implementati da società ad tech su miliardi di pagine web, milioni di app e miliardi di dispositivi, forniscono loro informazioni e intelligenze che non conosciamo nemmeno di noi stessi .

Queste informazioni sono archiviate indefinitamente, ampliate in modo esponenziale e vendute interminabilmente senza la conoscenza o il controllo di coloro a cui si riferiscono.

Inoltre, il fattore di manipolazione degli annunci pubblicitari creati da questi profili è esponenzialmente più elevato di quei rischi associati alla pubblicità più tradizionale (contestuale).

Conoscendo così tanto ogni singolo individuo a cui è indirizzata la pubblicità, gli impatti psicologici della pubblicità sono significativamente più profondi di quanto si possa pensare.

E’ famoso il racconto, durante una conferenza stampa, dell’esperimento condotto nel 1957 dallo psicologo sociale americano James Vicary, il quale disse di aver utilizzato lo schermo di un cinema per proiettare i messaggi “Affamato? Mangia Popcorn “e” Bevi Coca-Cola “, per 0,03 secondi, per diverse volte nel corso della proiezione di un film.

Lo definì messaggio subliminale (sub-liminale: sotto la soglia della coscienza – Sub Limina), e raccontò ai giornalisti che la sua ricezione inconscia da parte dagli spettatori, portò ad un aumento significativo della vendita di popcorn e Coca-Cola in quella stessa serata e nei giorni immediatamente successivi. Esplicando ulteriormente il meccanismo, asserì che che i messaggi apparvero e scomparvero così rapidamente che il cervello cosciente non li notò ma inconsciamente li elaborò, in un fenomeno noto come percezione subliminale.

Vicary non pubblicò mai la ricerca, poiché non fece mai nessuna ricerca in merito. Si trovava in precarie condizioni economiche e alcuni anni dopo, disse di aver inventato l’esperiemento solamente per avere un ritorno economico.

Ma qualcuno prese spunto dalla metodologia utilizzata da Vicary, utilizzando tale tecnica in moltissime stazioni televisive che vendevano pubblicità. Che si trattasse di un effetto reale, o di una Fake News, la questione divenne così significativa che nel 1974 la Federal Communications Commission negli Stati Uniti dichiarò la pubblicità subliminale contraria all’interesse pubblico, per sua natura ingannevole, e minacciò di ritirare la licenza operativa a chiunque ne avesse fatto uso.

I divieti seguirono rapidamente anche nel resto del mondo, poichè si riteneva che manipolare la subconscia elaborazione del cervello umano nel tentativo di vendere un prodotto o un servizio fosse immorale e rappresentasse un rischio per l’autodeterminazione e la scelta.

La percezione subliminale sollevò nuovamente sdegno e preoccupazione negli ominidi degli anni ’90, a causa dell’utilizzo di messaggi visuali subliminali da parte di brand noti quali Marlboro, McDonald’s etc; l’evoluzione tecnologica dei giorni nostri invece, trasforma quelle emozioni in paura e impotenza quando parliamo di profilazione psicografica.

Il termine profiling psicografico è stato messo in risalto da tutti i media, a causa della controversia che ha interessato Cambridge Analytica e Facebook(è stato uno dei maggiori scalpori politici avvenuti all’inizio del 2018, quando fu rivelato che Cambridge Analytica aveva raccolto i dati personali di milioni di account Facebook senza il loro consenso e li aveva usati per scopi di propaganda politica).

La profilazione psicografica è una tecnica che viene utilizzata per ottenere informazioni su cose come la nostra personalità, i nostri valori, i nostri atteggiamenti e il nostro comportamento.

La psicografia origina le sue basi nella psicologia comportamentale e non è un concetto moderno; è stato studiato all’inizio del ventesimo secolo da accademici come Veblen e Weber.

La psicografia è stata ampiamente utilizzata durante la Seconda Guerra Mondiale per generare un’efficace propaganda ed è stata una tecnica utilizzata per scopi di marketing molto prima che fosse implementata da Cambridge Analytica per influenzare gli elettori nelle campagne elettorali.

Il potere della psicografia consiste esplicitamente nella sua efficienza di manipolazione: consente di fare deduzioni accurate sui tipi di personalità degli individui e, una volta ottenuto, è molto più facile manipolarli perché si diventa consapevoli di diversi tipi di fattori emotivi; ma soprattutto predice con precisione quali individui hanno più o meno probabilità di rispondere a specifici trigger emotivi.

Nel caso di Cambridge Analytica, ad esempio, questa tecnica è stata utilizzata per indirizzare i messaggi sull’immigrazione verso persone che mostravano un profilo da “arrabbiati” sulle questioni relative all’immigrazione e quindi più probabilmente manipolabili da un messaggio che adottava un forte approccio anti-immigrazione. Questi messaggi sono stati distribuiti ai canali in cui era probabile che queste persone li vedessero e indirizzati direttamente a loro, tramite i social media.

Proprio come la pubblicità subliminale rimuove la capacità di scelte razionali (i messaggi vengono elaborati inconsciamente), la psicografia indirizza l’emozione a una risposta non razionale illecita. Quando reagiamo alle cose da una prospettiva emotiva, non si tratta di una reazione realmente cosciente, non si basa sulla ragione logica, deputata all’emisfero sinistro del cervello, ma dalla risposta istintuale/primitiva/inconscia elaborata nella parte destra del cervello. E’ in virtù di questo, che viene considerata una tecnica particolarmente efficace per la manipolazione perché, prendendo di mira le nostre emozioni, ci comportiamo in un modo che è al di fuori del nostro normale processo decisionale e ci costringe a prendere decisioni che normalmente non potremmo prendere se avessimo elaborato il messaggio razionalmente.

Quindi, quando si tratta di pubblicità, se la pubblicità si basa sulla psicografia è difficile sostenere che la decisione di acquistare qualcosa sia una scelta libera, in effetti siamo controllati e manipolati attraverso lo sfruttamento della nostra stessa psicologia. Diviene quindi un rischio significativo per la democrazia quando questa tecnica viene utilizzata per manipolare gli elettori attraverso campagne di marketing elettorale; ma fino ad ora c’è stata poca, o nessuna, attenzione al rischio che questa tecnica pone altrove (per l’autodeterminazione per esempio), nonostante il fatto che la psicografia sia stata ampiamente adottata nella pubblicità digitale negli ultimi quindici anni e nel marketing da oltre mezzo secolo.

I nostri diritti garantiti da varie leggi, regolamenti e costituzioni, sono vulnerabili a queste tecniche perché se veniamo manipolati attraverso l’uso della psicografia, questi stessi diritti alla libertà di espressione, associazione, movimento, parola, scelta, pensiero ecc. sono resi inutili se non siamo più in grado di fare scelte razionali, se il nostro accesso all’autodeterminazione è bloccato da una raffica di manipolazioni.

Per chi non ha mai sentito parlare dell’effetto Hawthorne, sempre nell’ambito della psicologia comportamentale e attraverso molteplici studi, si è stabilito che le persone cambiano il loro comportamento quando diventano consapevoli di essere osservate.

Quindi, poiché la profilazione psicografica è onnipresente nelle nostre vite online (e sempre più offline), con una consapevolezza crescente che tutto ciò che facciamo viene osservato, viene spontaneo porsi il quesito di come possiamo prevenire l’erosione del comportamento naturale: fino a che punto possiamo essere certi che le nostre risposte e scelte sono ancora nostre e non quelle di una corporazione senza volto che cerca di trarre profitto da noi o di una campagna di propaganda governativa interna o straniera?

Se sappiamo di essere costantemente osservati , se nel sentire comune la privacy è morta, allora cosa succede all’autodeterminazione, come controlliamo la nostra vita?

Senza privacy, senza la possibilità di non essere osservati (sia attraverso la sorveglianza del governo o il capitale di sorveglianza che viene creato mediante l’uso della psicografia), non possiamo più presumere di essere persone libere, e perdiamo l’accesso all’autodeterminazione.

La privacy non riguarda solo le cospirazioni o il blocco di fastidiose e-mail di spam; la privacy non consiste nel mantenere segreti o nel voler nascondere i nostri vizi; la privacy non è una merce privilegiata che dovrebbe essere disponibile solo per coloro che possono permettersi di mantenerla. La privacy è fondamentale per tutto ciò che siamo e tutto ciò che facciamo sia come individui che come società.

Senza privacy perdiamo la libera scelta, perdiamo l’autodeterminazione ; la conseguenza di ciò è che perdiamo la libertà di pensiero, parola, associazione, movimento e tutte queste altre libertà, per mantenere e sviluppare le quali abbiamo combattuto così duramente nel corso dei secoli.

Senza privacy quindi perdiamo autonomia e perdiamo la democrazia.

La stragrande maggioranza delle persone associa la privacy a seccature burocratiche; le leggi che stiamo creando per tutelarla, rendono più difficile condurre affari, utilizzare determinati servizi etc. E questa è una mentalità che deve cambiare. Il principio di Accountability, inteso come Auto-Responsabilizzazione (saper agire e rendere conto dell’agito), presente sul GDPR 679/2016, dovrebbe estendersi anche al di fuori di quel Regolamento e permeare chiunque si approcci al Web. Non dovremmo mai perdere il focus sulle conseguenze della psicografia: i rischi sono troppo alti e le perdite troppo gravi.

Dobbiamo abbracciare la privacy ed entrare in un’era di etica dei dati in cui non siamo costantemente osservati, dove le nostre scelte possono essere di nuovo nostre e dove le nostre specie possono continuare a crescere e prosperare.

Ciò non significa che non possiamo innovare, non possiamo automatizzare e non possiamo diventare più efficienti , significa solo che dobbiamo fare queste cose in modo diverso abbracciando concetti strutturati di rispetto della privacy (by design & by default) e di minimizzazione dei dati. Non corriamo solo il rischio di perdere la nostra libertà, poiché quella probabilmente l’abbiamo già persa, ma combattiamo la guerra più importante nella storia del mondo, la guerra per riconquistare il nostro Sé.

Paola Spiga

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BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ESSENZIALE

Psicologia generale – Paolo Cherubini, Raffaello Cortina Editore, 2012, pag. 29

Privacy e regolamento europeo – A. Ciccia Messina, N. Bernardi – Wolters Kluwer, 2017

Self-Determination Theory – R. M. Ryan, E. Deci – Guilford Press, 2017

Hawthorne and the Western Electric Company – Elton Mayo

https://reussirlem1info.files.wordpress.com/2011/11/eltonmayostudiudecaz.pdf

Prohibited and controlled advertising in USA – Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC – H. Taylor, R. Kurnit,  2019

https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=2cfae636-085a-435e-99f2-49186b6f8bdd

https://www.mdirector.com/it/marketing-digitale/le-migliori-campagne-online-di-pubblicita-subliminale.html

The unconscious processing information – Paul J. Albanese – Marketing Theory I-20

https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.845.6648&rep=rep1&type=pdf

https://www.ilpost.it/2018/03/19/facebook-cambridge-analytica/